Análisis Conjoint – Importancia del Atributo

La Importancia de los Atributos también se conoce como Importancia Relativa, esto muestra qué atributos de un producto o servicio son más o menos importantes al tomar una decisión de compra.

Para ver la Importancia de los Atributos en detalle:

Ve a: Iniciar sesión » Encuestas » Informes » Modelado de Elección » Análisis Conjunto » Importancia de Atributos

Calculando la Importancia de los Atributos

A veces queremos caracterizar la importancia relativa de cada atributo. Podemos hacerlo considerando cuánto podría diferir cada atributo en la utilidad total de un producto. Esa diferencia es el rango en los valores de utilidad del atributo.

Las medidas de importancia están escaladas por proporciones, pero también son medidas relativas y específicas del estudio. Un atributo con una importancia del veinte por ciento es dos veces más importante que un atributo con una importancia del diez, dado el conjunto de atributos y niveles utilizados en el estudio. Es decir, la importancia tiene un punto cero significativo, como todos los porcentajes. Pero cuando calculamos la importancia de un atributo, siempre es relativa a los otros atributos utilizados en el estudio. Y podemos comparar un atributo con otro en términos de importancia dentro de un estudio conjunto, pero no entre estudios que presentan listas de atributos diferentes.

Ejemplo:

Paso 1: Calcular el Rango de Utilidad del Atributo

Rango de Utilidad = Valor de Utilidad Más Alto de un atributo - Valor de Utilidad Más Bajo de un atributo

Para el Rango de Precio se calcula como 0.25 - (-0.38) = 0.63
Para el Rango de Tamaño se calcula como 0.30 - (-0.25) = 0.55
Para el Rango de Marca se calcula como 0.22 - (-0.15) = 0.37

Paso 2: Calcular el Rango Total de Utilidad de los Atributos

Rango Total de Utilidad = ∑ Rango de Utilidad

Rango Total de Utilidad de los Atributos = 0.63 + 0.55 + 0.37 = 1.55

Paso 3: Calcular la Importancia Relativa de los Atributos

Importancia Relativa de un atributo = (Rango de Utilidad del Atributo / Rango Total de Utilidad de los Atributos) * 100

Importancia del Precio = (0.63 / 1.55) * 100 = 40.64% Redondeado a 41%
Importancia del Tamaño = (0.55 / 1.55) * 100 = 35.48% Redondeado a 36%
Importancia de la Marca = (0.37 / 1.55) * 100 = 23.87% Redondeado a 24%

Calculando el Valor de Utilidad

Las utilidades conjuntas o valores parciales se escalan a una constante aditiva arbitraria dentro de cada atributo y son datos de intervalo. El origen arbitrario de la escala dentro de cada atributo resulta del codificado ficticio en la matriz de diseño. Podríamos agregar una constante a los valores parciales para todos los niveles de un atributo o a todos los niveles de atributos en el estudio, y no cambiaría nuestra interpretación de los hallazgos. Al usar un tipo específico de codificación ficticia llamada codificación de efectos, las utilidades se escalan para sumar cero dentro de cada atributo.

El Valor de Utilidad se calcula usando el valor parcial. Para cada nivel de atributo se calcula la suma de los valores parciales. Luego se toma el promedio de la suma para obtener el valor de utilidad de un nivel particular.

Ejemplo: El valor de utilidad para USD 1500 se calcula tomando la suma de todos los valores parciales para USD 1500, cuyo promedio dará el valor de utilidad.

Suma de todos los valores parciales de USD 1500 = 0.77 + 0.47 + 0.40 + 0.41 + 0.22 + 0.12 + 0.05 + (-0.08) + (-0.15) = 2.21

Promedio = 2.21 / 9 lo que da un valor de utilidad de 0.25 para el atributo precio USD 1500